Blog para expertos: Los últimos 40 años de la etiqueta de vino (I)

La etiqueta es la que identifica y presenta el vino con un simple golpe de vista. En ella se reflejan los datos como medio de comunicación entre el productor y el consumidor. En mis 44 años de convivencia con el vino y sus marcas he visto de todo. Sin embargo, España no ha sido el mejor ejemplo de cordura en el diseño de etiquetas.

Es frecuente que el español de turno, ante la necesidad de requerir un profesional para cualquier servicio, siempre tiene a un amigo que se lo puede hacer gratis o por un “precio de amigo”. Y así nos va. Al final tenemos que recurrir a las “páginas amarillas” para enderezar el entuerto.

En el sector vitivinícola español sucede tres cuartos de lo mismo, sobre todo en el arte de diseñar una etiqueta para vestir una botella. Todas las bodegas tienen a un cuñado que es dibujante o pintor –de brocha fina, se entiende- que por razones de parentela el susodicho “cuñao” tendrá todo el tiempo para llevarle al “huerto del arte” como reclamo de marca. Intentará convencerle que estas cosas entran en el plano de lo artístico y que la etiqueta debe alejarse de los esquemas trillados y transmitir la imaginación del artista. Sin embargo, más que la imaginación del artista, es el surrealismo alocado de quien busca su propia promoción (que mejor que una etiqueta al mundo que no una vacía sala de arte) está a espaldas de la verdadera función de la etiqueta como es la vender el producto con un reflejo claro, limpio y sin ambages de lo que reposa en el interior de la botella antes de su compra.

Antecedentes y primeras etiquetas

La etiqueta también tiene su historia pues ya los egipcios etiquetaban las ánforas indicando la procedencia del vino, cosecha y el nombre del bodeguero. No es hasta el siglo XVIII cuando se utiliza masivamente el etiquetado como identificación en el almacenamiento de botellas, aunque previamente el vino se sirviera en la mesa en botellas anónimas. El uso cotidiano de la etiqueta comienza a mediados del siglo siguiente, pero con las dificultades de adherirla a la botella ya que los pegamentos, debido a la humedad de las bodegas, no garantizaba fijar la etiqueta en el envase de vidrio.  

En los años finales del siglo XIX y durante el primer tercio del XX, cuando los vinos se embotellaban en los puntos de destino en las delegaciones de las bodegas en Madrid, Bilbao o Barcelona, la apariencia de las botellas era mucho mejor pues se envasaba y etiquetaba a mano en el punto de destino en un alarde de artesanía rematado con un encapsulado con lacre.

Cuando en los Setenta me inicié en el mundo del vino, abundaban las etiquetas un tanto barrocas con alusiones góticas con fondo de pergamino coronado por un escudo de armas blasonado, muchas veces inventado o de oscuro origen. Los colores sepia y amarronados campaban por sus respetos. En aquellos años también se pusieron de moda las etiquetas con banda cruzada siguiendo el modelo francés. La más conocida fue el tinto “banda azul” de Paternina, marca que estaba en lo más alto de la fama riojana. Mas tarde, en la década siguiente, aparecieron imitaciones del etiquetaje bordelés, con la típica ilustración gráfica del caserón de la finca o bodega rodeado de viñedo –que no existía- a modo de château. Un modelo que se impuso porque no constaba otra referencia histórica que los vinos bordeleses, por ser, con el oporto, los primeros vinos en envasarse en vidrio.  Asimismo, la botella ofrecía un panorama más aldeano, ya que se confundía el tipo bordelés que era más alta y esbelta con otra más corta y barata que se vendía en grandes volúmenes y precisamente producida por el monopolio de fabricantes franceses de botellas. La adherencia de las etiquetas era deplorable y era corriente que el papel tuviera los bordes separados o abombados. Era el resultado de unas máquinas etiquetadoras que, en muchos casos se sobreexplotaban, utilizándose colas adherentes no apropiadas. 

El ejemplo Marqués de Cáceres

En las etiquetas de las grandes bodegas, en general, ha habido cierta cordura en resistirse a los cambios o retoques. La imagen del vino Marqués de Cáceres ha sido el ejemplo más palpable. Nadie podrá afirmar que el diseño es un trabajo de un creativo “pirao”. Nadie diría que fue esbozada hace 50 años por unos creativos neoyorkinos y hasta hoy apenas ha cambiado. Su diseño no fue tanto por ser un dechado de originalidad como por la tenacidad de sus propietarios en reforzar una imagen de marca sostenida por una eficaz política de marketing y una discreta estrategia comunicacional. Una estrategia de pocos cambios mantenida con una regularidad pasmosa que le ha valido ser una de las marcas españolas más renombradas en el mundo. Enrique Forner, el fundador de esta bodega, sostuvo con aquella máxima que concibió Asa Griggs Candler, el que convirtió una antigua medicina en la Coca Cola actual: “En muchas empresas, para alcanzar la gloria no importa vencer; basta combatir”. Este ejemplo me deja la duda si el éxito de una etiqueta se debe a su diseño o simplemente a la perseverancia de sus propietarios en no cambiarla. Al final, lo que vale es el prestigio de la calidad del producto.

La racanería española

Hasta los años Ochenta gran parte de la producción y diseño del etiquetaje nacional nacía de las imprentas riojanas especializadas más en la producción que en el diseño adoptando un mismo patrón para todos sus clientes. El único alarde artístico consistía en retocar manualmente o infográficamente alguna foto de las fachadas de las propias bodegas. El llamado branding, un anglicismo que se refiere a la creación de una marca, brillaba por su ausencia. El colmo de la racanería es la reseña del año de cosecha insertándola en el collarín que estuvo de moda hasta el final de esa década. El coste de cambiar el collarín cada año era menor que el cambio de etiqueta.

Después nació un verdadero furor en dar un cambio al etiquetaje, más por dar un nuevo aire de modernidad a las marcas, pero fatalmente con el apunte y retoque impuesto por el cliente. En cambio, las marcas más potentes se ponían en manos de diseñadores británicos y neoyorquinos, los cuales mostraban ciertas actitudes conservadoras, pero mejorando el balance en el posicionamiento de los textos con hincapié en los tipos de letras y tamaño de la caja de los distintos estratos de la etiqueta. Este trabajo -con honorarios elevados- aparentemente simple, pero de gran peso comercial en su estética, no fue realmente considerado por muchas bodegas, que decidieron contratar a francotiradores españoles, muchos de los cuales, con innegables condiciones artísticas, pero sin experiencia en la actividad de diseño de etiquetas

Sueños de arte

En el año 1990 comenzaba una década de profundos cambios en la calidad del vino español y, en paralelo, una preocupación por el diseño tanto del envase como el de la etiqueta. De aquellas estampas rancias, de escudos blasonados, se pasó a trazos de color, alusiones de tonos pastel con litografías pictóricas, pero con escaso cuidado en el reparto del texto. Se trataba de romper con el pasado sin examinar detenidamente el lado bueno de la tradición, con cambios apresurados sin marcar un estilo más o menos colectivo de diseño. Ese estilo colectivo solo se sigue manteniendo con la botellería jerezana del vino y del brandy, cuyas etiquetas, aunque farragosas y complicadas en cuanto al texto, casi todas son reconocibles por la marca y por la estética.

En aquellos años los primeros diseñadores españoles especializados en los “copy” publicitarios, comenzaron a trabajar en esta especialidad con cierta dignidad, imponiendo con cierta valentía sus reglas e impidiendo cualquier imposición del cliente. Algunas de esas etiquetas fueron modelo de otras, no tanto por su impacto estético sino por su huella mediática debido a la calidad del vino y su puntuación en reseñas y críticas. Esa demanda de cambio por parte de las bodegas, alentadas en parte por las agencias publicitarias que comenzaron a entrar en un sector como el vino algo perezoso en la inversión publicitaria, generó la proliferación de los citados francotiradores con tarifas más baratas. La inexperiencia de estos culminó por romper con un elemento esencial de las etiquetas del vino, como es el conservar ciertas reglas clásicas o neoclásicas que no se dan en otros productos. Algo que sí respetaron, no solo los británicos, sino incluso los diseñadores americanos, pues gran número de etiquetas de vinos californianos responden a un sentido neoclásico de diseño respetando el equilibrio de textos, formas y dimensiones.

Excepto que el director de arte sea un especialista en el diseño de etiquetas, es difícil aunar arte y marketing. La gran virtud de los expertos en este género radica en ponerse en el lugar del consumidor y, por lo tanto, suelen ser menos audaces y más pragmáticos. Es difícil que muchos bodegueros asuman el coste de los honorarios del creativo de una etiqueta toda blanca, limpia, sin apenas ilustración, sin estridencias y con poco texto. La razón es que lo ven como un diseño simple, de aparente poco trabajo del artista, cuando en realidad son las etiquetas más efectivas por su fácil lectura y sin texto que obstaculicen su equilibrio estético.  El ejemplo más palpable lo tenemos en las botellas riojanas de Contador y Predicador. En la etiqueta principal, solo la marca, sólida, de una o dos palabras, el resto de los datos se reseña en la contraetiqueta.

Pretenciosismo nacional

La gran “contaminación” del etiquetaje del vino español vino de la mano de la desmesura: etiquetas verticales y estrechas buscando una plástica y una razón artística que solo lo sabe el diseñador. Una práctica frecuente a finales del siglo pasado sin tener en cuenta que esa etiqueta dificulta su lectura por encima del impacto visual. Nombres en vertical y en algunos casos troceados a lo largo de la etiqueta y esa obsesión tan extendida de la marca escrita a mano, en la mayoría de los casos ilegibles. El colmo llegó con la adopción de palabras de lengua latina, algunas entorpecidas por la adopción de la “V” en vez de la “U”. Y la tozuda obsesión de buscar nombres de parajes geográficos sin tener en cuenta la belleza del nombre y facilidad de lectura, unas veces por razones sentimentales, otras por entenderse que todo nombre tiene un porqué, cuando en realidad pocas veces la documentación de la bodega informa de las vicisitudes y orígenes de la marca.

Proximo capítulo: Sera interesante analizar el fenómeno de la etiqueta de Viña Tondonia, Faustino y Tío Pepe como tres ejemplos distintos de iconografía. Como la estética de la botella delata una zona histórica. También saber cómo lo hacen en el Nuevo Mundo, algunas sugerencias como inventar una marca, que características debe tener para ser efectiva y cual es la moda actual de las etiquetas.

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