La publicidad del vino en el pasado

¿Cuáles eran los modos de publicidad del vino en el pasado? ¿Cómo mostrar a los españoles un producto que, como el vino, pertenecía al firmamento de la tradición cotidiana y a la cultura costumbrista y por lo tanto muy alejado de la sorpresa?  Hace 18 años escribí un artículo sobre la cartelería publicitaria del vino español creada sobre todo en la primera mitad del siglo XX y del que rescataré algunos párrafos para este post.

La publicidad como técnica de comunicación social nace de un modo formal con la Revolución Industrial del Diecinueve y el vino no fue ajeno a esta práctica de mercado.

Desde aquel artículo, la publicidad vinícola ha abandonado ciertos simbolismos y trascendencia para acercar el producto a la sociedad como un bien innecesario pero muy hedonista. El escritor Manuel Rivas confesó que el verdadero realismo mágico es la publicidad: “la ósmosis entre vida real y la ficción”.  Y es que hoy la técnica comunicacional sirve no solo para dar a conocer algo que se enfrenta a innumerables competidores, sino para llamar la atención, para seducir.

Es cuando, como dice Baudelaire: “El vino encerrado en su cárcel de vidrio bajo el candado del corcho”, tiene que venderse envasado desde la bodega para llegar al consumidor final. Un usuario urbano, más alejado que antes, cuando gran parte del vino de un municipio se vendía a la propia parroquia, generalmente conocedora de sus proveedores cercanos.

Los primeros reclamos publicitarios

En muchos bodegueros todavía subsiste la opinión de que la publicidad es un gasto deplorable. Entre los nostálgicos perdura el “lo tengo todo vendido” y “yo no hago propaganda, quien quiera mi vino que venga aquí y lo compre”. Fue durante mucho tiempo esa chulería campesina impregnada de un exacerbado pudor por vocear el producto, pues cree que es signo de que si no lo vende todo es porque no es tan bueno.

Aunque la “propaganda del vino” llevara una larga experiencia anunciando el vino nuevo con el pañuelo blanco y la rama de olivo en las puertas de las bodegas en Jerez y la Rioja respectivamente, los primeros ejemplos de inserción publicitaria surgen en el último tercio del siglo diecinueve en las secciones de anuncios por palabras de los diarios de ámbito local. En ellas aparecían expresiones impregnadas de imperativos e interjecciones “¡Alto aquí!”, “mundialmente reconocido” y con referencias salutíferas, con gran oropel, sin el menor reparo en ilustrarlos con largas parrafadas más cerca del tablón de anuncios que del impacto. Una práctica paralela a la cartelería, que en las décadas siguientes tomaría un mayor auge. Las medallas obtenidas en los concursos internacionales que, desde 1857, comenzaron a aflorar en Europa y en los Estados Unidos, eran un buen reclamo comercial y generalmente un adorno áureo en etiquetas y carteles como forma más inmediata de dar a conocer el vino y entrar en un incipiente mercado competitivo.

Los primeros aldabonazos en la inserción publicitaria en publicaciones especializadas fueron en los libros de viticultura y enología. Hasta los años Cuarenta del siglo XX era corriente ver en las últimas páginas de estas publicaciones la reseña de bodegas, marcas de vinos y productos enológicos como factores de ayuda editorial. Eran anuncios informativos que nacieron en una época de necesidades editoriales aplicadas a libros de técnica vitivinícola después del estrago filoxérico.  Un ejemplo fue “Memoria del mapa Vinícola de la Provincia de Barcelona”, de Roig Armengol, publicado en 1890, editado en catalán y traducido al castellano y francés. El contenido de cada inserción describía la condición de elaborador “sin fraudes ni mezclas extrañas”, comisionista de vinos, alusión a las medallas obtenidas y su reputación como “exportador a Ultramar”. 

El arte en la cartelería catalana

Las letras capitulares de los carteles vinícolas eran todo un dechado de barroquismo y floritura. Blasones, leones rampantes y guiños gramaticales franceses aparecían con profusión sin dejar espacios en blanco. El resentimiento por la derrota española en Cuba también alcanzaba a la publicidad con una fraseología irónica y humorística, incluso el anarquismo fue tema de inspiración en el diario Matí en 1901: “El Champagne Codorniu es explosivo tolerado por la ley de represión del anarquismo”. Los cómics también fueron un vehículo ideal en los albores del siglo XX. La cultura del “tebeo” acogió a los mejores ilustradores de la época como Santonja, Xaudaró o Patufet. Temas antropológicos de indios, chinos y negros, o una hilarante entrevista ficticia con el legendario viajero inglés Stanley, el cual da a probar el “Champagne Codorniu” nada menos que al león que le acosaba convirtiendo a la fiera en su mejor amigo.  El humor y la caricatura -lejos posiblemente de la escuela americana más burguesa y consumista- llegaron a la década de los últimos años Setenta. El antiguo champán De la Serra (hoy es el cava Juvé & Camps) se anunciaba en televisión con un cómic donde un enanito salía cantando de un tapón a modo de seta.

Publicidad de Codorniu en el diario Matí en 1901

Es sin duda la cartelería de Ramón Casas, Tubilla, Utrillo y Junyent la que marca un hito en el arte de la publicidad. Codorniu convoca en 1898 un concurso de carteles cuyo primer premio estaba dotado de 1500 pesetas de las de entonces. Los temas que dominaban en la bebida chispeante era la trascendencia del brindis en escenarios burgueses y aristocráticos. De alguna forma inspirados en el arte francés de la época, donde la mujer era protagonista. Quién sabe si para atraer al mundo del vino a un sector de la sociedad, entonces encorpiñado y a la vez recatado, o por algo más soterrado y ladino, como incitar a las damas al descoqueo con la ingesta un punto desmesurada de esa bebida que, según el escritor francés Louis Orizet, se halla en la nómina de los “vinos frívolos”.

Eran tiempos que se median entre la Belle Epoque y los felices Años Veinte. La imagen femenina se explotó también en el anís, otorgando a esta bebida el vínculo de trago solitario, secreto y pecaminoso, hasta el punto que gran número de marcas llevaban nombre de mujer.

Cuando llega la República el lujo de los escenarios de fiesta y el vocablo “champagne” como mero galicismo se convierten en la austera mesa familiar y en el término catalán “champany” siguiendo el proceso político donde el culto al lujo no estaba bien visto. Los carteles en lengua catalana de Freixenet de los años treinta erradicaban la condición elitista y voluptuosa de la bebida: “No es pas una beguda de luxe, sinó de gust”. De la dama glamurosa bebiendo en la cartelería de los años veinte se pasa a la iconografía del niño risueño con la botella debajo del brazo con mensaje de bebida sana y de buenas digestiones.

La Rioja tuvo su estética publicitaria más importante en Bodegas La Rioja Alta. Desde el cartel dibujado por un artista germánico donde aparece un apacible y feliz regordete bebiendo una copa del tinto 890, a la cándida imagen de una dama con el aire de afiliada a la Sección Femenina de los años oscuros del franquismo, anunciando el blanco semiseco Radiante. Las devociones nostálgicas de Bodegas López Heredia por la reliquia y por el pasado le llevaron a plasmar la imagen de un venerable abuelo con la botella de Viña Tondonia. El daguerrotipo de los vinos riojanos pasaba por el húmedo y oscuro calado y las subterráneas bodegas con la funérea telaraña, retrato que esta firma proyectó al mundo con generosidad llegando a convertirse hasta finales de los setenta, en el símbolo de la Rioja cuya referencia en la etiqueta era menos importante que  la palabra Haro.

  

Dos ejemplos de publicidad de Bodegas La Rioja Alta

El esplendor de la iconografía andaluza

La iconografía andaluza tan particular como única ha sido materia gráfica para casi todos los vinos españoles. El picador, el sombrero cordobés, la bailaora, el bailaor y, naturalmente, el toro, fueron en otros tiempos objetos publicitarios. He aquí los ejemplos más claros.

  

El folclore andaluz, protagonista de la publicidad del vino durante el franquismo

El franquismo utilizó el folclore andaluz para representar a España como homenaje a un territorio que se sumó rápidamente al golpe militar del 36. En las primeras exportaciones de vinos riojanos, eran los propios receptores quienes insistían en la necesidad de transmitir el retrato taurino como atrezzo publicitario ya que el origen fundamental de la bebida era español. La imagen de la malla envolviendo la botella que inventara Marqués de Riscal, acompañada de una faena torera, eran recursos en la promoción genérica del Grupo de Exportadores riojanos. Asimismo, hubo marcas como las de Bodegas Rioja Santiago donde aparecía la silueta viril de un gallo sujetando con un ala la botella de Monte Clavijo cosecha 1920 y en la otra una copa exclamando ¡olé ¡Algunos ejemplos se aplicaron con mayor lógica a gran número de vinos jerezanos, aunque sin la transcendencia de la utilizada para el brandy, un término que nadie conocía en los tiempos fuertemente promocionales de esta bebida de los años cincuenta y sesenta! Era el “coñac”, que con su “eñe” nacional rezumaba el españolismo suficiente como para distinguirlo del “cognac francés”. El término nació antes de que el consumidor patrio supiera que correspondía a una zona francesa. La “eñe” como letra nuestra, se encargaría de consignar este nombre como propio. Un vocablo que el tiempo y las leyes fueron eliminando y, posiblemente, fuera el principio del declive de esta bebida como consumo cotidiano.

El toro de España

El toro y el brandy tuvieron su comienzo no precisamente de la mano de Osborne sino de Domecq. Las paredes repintadas de las tiendas y mercados de la España de los años Cincuenta, fueron los lugares más propicios en donde colgaban sendos calendarios del “coñac” Fundador Domecq. En ellos aparecía un toro agresivo saltando la valla de la dehesa detrás de un maletilla que intentaba escapar.

El estereotipo taurino era de todos y, en general, el animalito aparecía en los grafismos y cartelería de vinos, brandies y anises en son de embiste, pero nunca con la silueta de alerta y zaína que el creativo Manuel Prieto Benítez (trabajaba en la agencia de publicidad Azor) supo imprimir en 1.956 a su toro de Osborne. Firma que, ya desde la debilidad de Tomas Osborne Böhl de Faber por la Fiesta Nacional (mandó construir y financiar la plaza de toros del Puerto de Santa María a mediados del siglo XIX), mantenía una cierta hermandad con el cornúpeta. Un toro que antes fue un torito de tan solo cuatro metros de altura, con cuernos blancos y un porte cansino, en cuya panza se podía leer “Veterano Osborne”, dejando el dorso como los traseros de un decorado de cine sin la pintura negra de tal modo que solo se podía contemplar el toro desde una dirección. Construido en madera y de estructura frágil, era corriente verlos parcialmente abatidos por el viento.

Y todo porque en aquellos años sesenta el departamento de marketing de Osborne estaba más entretenido en plasmar una imagen más moderna y refinada del “coñac Veterano” y, en pleno desarrollismo, orillar la silueta de la España de pandereta. De esto se encargaría la figura Elena Valduque, una maniquí contratada por la firma para insinuar con voz sensual y fondo musical caribeño la célebre frase: “Veterano tiene...eso, un veterano sabor”. En aquellos años los sustanciales márgenes con los que contaba el brandy frente al vino permitieron una fuerte inversión publicitaria en televisión. Una mujer con una copa de brandy en la mano resultaba poco menos que una herejía al romper la imagen varonil del copazo mañanero y de los amigotes en torno a una botella de coñá viendo un partido de futbol desde el sofá. La cosa funcionó porque ella era mujer y ellos -los que bebían- eran hombres. Era una extraña mezcla del estereotipo de tradición y vejez (veterano por Osborne, decano por Caballero y centenario por Terry) con la imagen femenina del susurro de la Valduque y el erotismo de la rubia y desnuda maniquí alemana a lomos del caballo blanco de Terry.

El toro renace cuando se va estrechando el camino publicitario de las bebidas alcohólicas y merman los alardes promocionales en la vía televisiva.  Solo cuando después de muchos retoques y de exclamar Manuel Prieto, su autor: “Me están dejando el toro igualito que una cabra” la cosa cambió. A partir de este momento se reforzaron los bastidores con chapas de acero, se aumentó su estatura hasta los 14 metros y se pudo ennegrecer tanto el bastidor como su frontal; es en este instante cuando comienza a nacer el mito. El toro de Osborne se convierte en el Toro de España desde el momento en que el Gobierno lo indulta y lo cose al horizonte como un elemento natural del paisaje. Reverenciado por creativos como Mariné, Mariscal, Satué o Alberto Corazón entre otros, y dibujantes como Chumi Chúmez, Mingote, Peridis, Máximo, Gallego & Rey etc., nunca un diseño gráfico como el toro de Osborne ha alcanzado en el mundo el simbolismo más allá de imagen de marca. Esto ha permitido en la actualidad posar libremente su severa figura por las colinas de España, convirtiendo al toro en objeto público dotando a Osborne la prerrogativa de su utilización en sus botellas, llevando la negra figura a sus etiquetas, pero no la marca a los bastidores cornúpetas que se erigen en el horizonte.

El sol embotellado

Otra figura indultada fue el Tío Pepe en los tejados de la Puerta del Sol madrileña. El luminoso que durante tantos años formó parte del paisaje urbano del kilómetro cero, sigue siendo también el telón de fondo cotidiano de procesiones y manifestaciones reivindicativas. Todo empezó desde aquella frase que acuñó su creador Luis Pérez-Solero: “El sol de Andalucía embotellado”, que rubricaba la botella del famoso fino jerezano. Una figura de vidrio tocada con sombrero cordobés, chaquetilla roja, en jarras y en lance de repiqueteo. Siendo la marca embotellada más antigua de España y, en algunos momentos, la más vendida, era normal que la idea de Solero, a la sazón “Jefe de Propaganda” de las Bodegas González Byass en los años treinta, traspasara el umbral de un mero reclamo publicitario para convertir la botella de Tío Pepe casi en un símbolo español, como lo fue el Tío Sam como alegoría americana.

Cuando el marketing promocional se halla ante el dilema de esclarecer lo que por “sol de Andalucía embotellado” se podría entender como algo alcohólico y “caliente” en vez de encerrar en el envase la casta y esencia de lo mejor de tierra, es cuando comienza a aparecer la mujer como alternativa publicitaria. Bellas señoritas en primer plano con la copa de Tío Pepe dejando asomar algún pliegue del traje de faralaes, pero sin mostrar el folclorismo de lo popular. De la copita de taberna se pasa al catavinos del aperitivo que viste. Del “caliente” Sol de Andalucía a la fresca botella adornada del rocío de la nevera. 

 Los nuevos tiempos con diseños más sesudos y menos folclóricos hicieron desnudar la botella del traje de bailaor para vestir hoy a las azafatas de la Casa. De este modo el fino más famoso del mundo abandonaba su estampa regional y se acopla a los nuevos mandamientos del diseño gráfico.

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