En aquella década, se daban los primeros aldabonazos en la comunicación empresarial, que comenzaba a aparecer en otros gremios más dinámicos y se entremezclaba con elementos publicitarios. Las iniciativas por parte de las bodegas para dar a conocer a la prensa sus productos, se regían por el contacto puntual con algún periodista “free lance”, trabajando a horas sueltas, con un poder mayor o menor de prescripción, una buena agenda de congéneres del sector gastronómico y centradas en presentaciones puntuales en un restaurante o en llevar a periodistas a las bodegas.
Por mi actividad periodística, me resultaba estridente que tuviera que iniciarme en esta actividad antagónica y más, escribiendo sobre el propio sector del vino. Me venía a la cabeza la célebre frase de Julio César a su mujer Pompeya referida a la honestidad que, además de serlo, debía parecerlo. En mi caso, me atreví a ser honesto, aunque no lo pareciera a primera vista.
En aquel año, la gestión de la comunicación empresarial era una actividad artesanal aplicada a la influencia personal de un periodista. Lo único que se empleaba para promocionar un producto era la pura publicidad en los medios. En mi caso, alguna bodega me reclamó para organizar una convocatoria de prensa con objeto de lanzar algún vino. Pensé que, dada mi situación, lo más conveniente era establecer un formato empresarial, repartiendo el trabajo y la responsabilidad en manos de un equipo evidentemente de periodistas con la misma estructura de una agencia de publicidad.
Mi objetivo era evitar ser simplemente una correa de transmisión de la información dada por las bodegas, como hoy gran número de estas empresas y francotiradores suelen hacer. Me interesaba más proyectar una imagen veraz, atractiva, real de la bodega, con un lenguaje obviamente periodístico, alejada de los eslóganes publicitarios. Tomar una actitud activa y no pasiva y ser capaz de rebuscar en cada una de ellas cuáles eran los elementos comunicacionales que ni ellos mismos podían encontrar en su propio negocio. Saber de sus vinos más que ellos, transmitir la singularidad del territorio, del viñedo, el conocimiento y el asesoramiento sensorial, midiendo el momento oportuno para su lanzamiento, el paisaje humano, historia, concepto familiar. Todos sabemos que un periodista con sagacidad y el conocimiento del mensaje informativo, además de la curiosidad por los pequeños detalles, es capaz de escrutar en el alma de estos negocios los elementos dignos de ser aceptados por los lectores, sin entrar en medias mentiras ni exageración. Confiaba en que los hechos, con el tiempo, pondrían las cosas en su sitio, como así fue. En pocos años nos convertimos en la agencia con mayor número de clientes del sector del vino, prácticamente la más importante de nuestro país, con la rareza de conciliar esta actividad con la crítica periodística, que pude desempeñar sin ningún problema.
Realmente, tuvimos mucha suerte al superar la rancia mentalidad del sector sobre este servicio. En aquella época, no tardé en darme cuenta de que el pensamiento de las bodegas medianas estaba más cerca del ánimo de las tradiciones, con un sentir provinciano, mientras que las grandes se centraban en la pura publicidad. No se entendía que la comunicación, como algo intangible, fuera una inversión y no un gasto, si se comparaba con lo que ellos querían como era enseñar las prensas (de uvas), los depósitos de acero inoxidable o unas barricas de inmaculado roble. Muchos bodegueros pensaban que los periodistas anhelaban visitar las bodegas y probar los vinos gratis y con eso les bastaba. Tiempos de escasa movilidad de los propietarios, que apenas salían de las bodegas, más pendientes en solventar las ventas con el distribuidor que con el mercado y la promoción.
A comienzos de este siglo, la inmovilidad de los bodegueros se transformó en una actividad viajera. Por fin los dueños, e incluso los enólogos, viajaban para vender vino en los mercados internacionales. Casi ningún bodeguero delegaba en alguien para llevar sus contactos con la agencia que pudiera agilizar respuestas a nuestras propuestas que, en ocasiones, se dilataban en el tiempo.
Una de las premisas que expuse a mi equipo de trabajo fue mentalizarlos de que nosotros debíamos ser más cómplices del periodista que de la bodega. Les sugería que tuvieran un contacto permanente con cada uno de ellos o, por lo menos, con los más reticentes y que les invitaran a comer para hablar de lo humano y lo divino, sin ser una excusa para presentarle una nueva marca o cosecha. En ocasiones, la publicación de una nota de prensa se debía más a la amistad entre la ejecutiva de cuentas y el crítico que con la propia bodega, lo que permitía que, de las notas de prensa que se acumulaban en la mesa del comunicador, la nuestra quedara la primera del montón.
Por otro lado, nos dimos cuenta de que había que salir del ámbito del periodismo especializado, ya que su influencia se limitaba a las revistas del sector y pensábamos que lo importante era contactar con la prensa generalista, más propensa a los titulares efectistas que a los detalles cualitativos del vino o de la propia estructura de la bodega.
Cuando una firma vitivinícola aparecía en las páginas de negocios de los diarios de gran tirada, el bodeguero sentía, por un lado, la satisfacción de ver su nombre escrito, pero por otro, fruncía el ceño al ver que el contenido tenía un componente económico en el que, salvo raras excepciones, aparecían algunos secretos inconfesables. Pero esto era otra liga.
Otro de los hitos más notables de nuestra actividad fue la editora de libros financiada por las bodegas, pero huyendo del consabido “libro de empresa”. La primera fue la de edición de “12 Grandes Bodegas”, las colecciones “Bodegas con Sabor” y “Paisajes y Bodegas de España”. Se trataba de incluir en un tomo un determinado número de bodegas que, por conocer previamente las historias de cada una, podrían ser atractivas para el lector. El fin era que estos libros corporativos se comercializaran en librerías por el interés que pudieran despertar sus contenidos y que no fueran un panfleto publicitario. Se trataba de poner a prueba la capacidad del periodista para escribir con rigor, capaz de extraer elementos aparentemente nimios que, con su lenguaje y apoyado con una fotografía atractiva, tendrían una mayor relevancia. No permitíamos el lápiz rojo del cliente. Que cada autor tuviera la libertad de elegir la firma vitivinícola de una terna y que escribiera con absoluta libertad. Más de una bodega me confesó que no podría imaginarse que se pudieran contar tantas cosas de su empresa, hasta el punto del relato de algunos pasajes históricos, que ellos mismos desconocían. En definitiva, esa era la comunicación veraz y profundamente periodística con la que ambas partes podían sentirse satisfechas.
Algunos ejemplos de cómo atraer hacia una bodega al periodista perezoso:
Con casi 50 años en el mundo del vino, he sido testigo de la transformación de la vitivinicultura, especialmente en España, donde hemos pasado de lo tradicional a producir vinos de calidad, agradeciendo a aquellos que lo hicieron posible.
Gracias a su experiencia dirigiendo Bouquet en 1980 y Sibaritas en 1992, José Peñín nos cuenta cómo las revistas de vinos en España se comparan desfavorablemente con las anglosajonas y las de países vecinos debido a su insuficiente equilibrio entre diseño, contenido y publicidad.
El chocolate es una experiencia sensorial que combina calidad, tradición y creatividad. En España, la excelencia del chocolate se caracteriza por la artesanía, la selección de ingredientes y la innovación.
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