Vender vinos frente a vender marcas

Si hay algo que me indigna son los mismos discursos triunfalistas sobre nuestro mercado del vino en boca de nuestras autoridades del género, los cuales llevo viendo y oyendo a lo largo de mis 47 años de vida enológica. Viene a cuento de la entrevista que se le ha hecho a Xavier Pagés hace unos días, presidente de Barcelona Wine Week, así como del Consejo Regulador del Cava.

A la pregunta tópica de ¿Cómo valora el momento que vive el vino español?  responde con otro tópico: “gracias a que se lleva muchos años invirtiendo en calidad, ha mejorado su llegada a mercados y consumidores, con mejor posicionamiento que nunca a nivel internacional, por su singularidad, calidad y valor”. Un mensaje que he escuchado en un montón de congresos y mesas redondas en los últimos 40 años con el mismo guion, con las mismas preguntas y las mismas respuestas de lo que debemos hacer para mejorar nuestra imagen y ventas: “constancia y perseverancia, alineando las estrategias, destacar la diversidad y la calidad, etc.”. Así respondió Xavier Pagés.

Sabemos lo que hay que hacer, pero no lo hacemos. He sido testigo durante toda mi trayectoria profesional de cómo las bodegas han sido excesivamente generosas en mejoras técnicas, utillaje, arquitectura y viñedo y menos en márquetin, comunicación y comercialización. Yo pensaba hace 30 años que con mejorar los vinos era suficiente y que las ventas y celebridad vendrían por añadidura, sin recapacitar en que otros países hacían lo mismo, pero invirtiendo en logística y en ventas.

En mi ordenador dispongo de un sinfín de archivos sobre estadísticas de casi todos los países exportadores y, claro ¿Qué país no mejora? Ninguno.

El estamento empresarial del vino bajo las siglas FEV (Federación Española del Vino) y, en consecuencia, el Observatorio del Vino, nos presenta los logros globales del vino español metiendo en el mismo saco el granel con el embotellado.

El vino sin marca

Que alguien me explique por qué Italia vende casi al doble de precio que nosotros con las mismas ventas y, en algunos casos, con calidades dudosas. La manoseada razón de la venta asegurada gracias a los restaurantes italianos dispersos por todo el mundo ya no cuela. En las pizzerías planetarias se bebe coca cola, agua y alguna cerveza.  He repetido hasta la saciedad que se nos debería caer la cara de vergüenza al ver que gran parte de nuestros graneles van a parar a países, no para bebérselos sino para mezclarlos con los suyos, y así pasar como vino francés, italiano, portugués o incluso chileno. Según la American Association of Wine Economists, la media de precios de los vinos españoles (granel y una pequeñísima parte en botella) exportados a los 3 primeros países oscilan entre los 0,40 y 0,60 €, representando el 40% de las exportaciones, mientras que a los demás países la media asciende a 2,38 €, hasta el punto que en Suiza, Canadá y EE.UU el precio medio era superior a 4 €. Es cierto que esta diferencia se debe a que el impacto del vino embotellado frente al granel es mayor.

Lo más triste es que el vino español, en menos tiempo que los demás países, ha batido el récord mundial de mejora del viñedo, calidad del vino, instalaciones y personal técnico, pero que no se corresponde proporcionalmente con el valor añadido que deberíamos obtener. Tenemos una historia más larga en la experiencia exportadora que muchos países como Argentina, Australia o Chile, los cuales han experimentado un crecimiento en sus exportaciones en menos tiempo que nosotros y con precios superiores sin que sus vinos sean mejores que los nuestros y, para colmo, con menos subvenciones que aquí. Pero no siempre fue así. En la primera mitad de los 80 el precio de nuestro granel era superior al italiano, incluso en volumen. Hoy es todo lo contrario.

Vinos con marca

El prestigio de un país en el sector del vino se mide por el posicionamiento de sus marcas. Si en granel exportado estamos situados entre los tres principales países, bajamos al octavo puesto en reputación. No nos ceguemos con el triunfalismo del prestigio de los Pingus, L’Ermita, Telmo Rodríguez, Muga, Marqués de Murrieta o Vega Sicilia por poner unos pocos ejemplos, cuando representan una mínima proporción de nuestra influencia cualitativa en el mundo. Incluso las elevadas puntuaciones que conceden los grandes prescriptores extranjeros a nuestros vinos apenas influyen en el contexto general de nuestras exportaciones. Tenían razón los Parker, Robinson, Suckling o Atkins que por la calidad de nuestros vinos España estaría en el podio mundial, pero desconocían nuestra discreta capacidad para darlos a conocer y así nos va. En un artículo que escribí hace más de 30 años dije que si entonces exportábamos miseria con las inferiores condiciones técnicas de nuestras bodegas, y que, a la vista de la rápida mejora de la infraestructura y calidad de nuestros vinos en aquellos años, en los siguientes estaríamos al mismo nivel de notoriedad que Italia y Francia. Y no ha sido así. Recuerdo un comentario de Telmo Rodríguez cuando me dijo: “a pesar de la excelente calidad de mis vinos, tengo que hacer un esfuerzo doble para convencer a un comprador extranjero”. Cuando un importador recibe la visita de un vendedor español, su primer pensamiento es que el precio debe ser más bajo, aunque la marca tenga el mismo prestigio y calidad que los vinos de otros países.

Al hilo de lo que ocurrió en los Ochenta sobre nuestro granel, más caro que el italiano en los EE.UU. que cito más arriba, ocurrió lo mismo con Freixenet. Su cava Cordón Negro llegó a ser la marca de espumoso más vendida allí e, incluso a mayor precio que en España y con una distancia menor que ahora con el champagne. Llegó a superar en ventas al icono Moët y a los barateros asti italianos.

En resumen. Cuando tiro de historia y leo que el comercio del vino español ha estado en manos de empresas extranjeras ubicadas en los puertos en siglos pasados, pienso que a los españoles les daba alergia vender. He repetido bastantes veces que cuando los Reyes Católicos expulsaron a los judíos que eran los comerciantes y prestamistas, España se quedó con los hidalgos, campesinos y el clero.

 Todavía subsiste aquella odiosa frase de que el buen paño en el Arca se vende, o esa otra que me contaban hace décadas algunos bodegueros de que “mi vino me lo quitan de las manos” con un espíritu de proveedor y no de comerciante.

Debemos repetir menos lo que debemos hacer para vender mejor y destacar más lo que estamos haciendo mal. El éxito del vino español no está solo en manos de los enólogos, sino también de los vendedores.